恒大地产上市最后一搏

上述接近恒大人士告诉记者，“恒大去年上市失败，除了市场环境的原因，香港人对恒大品牌不了解也是很大的原因。”

去年恒大上市前后，尽管恒大花费巨资在香港各大媒体刊登广告，但由于时间较短，收效甚微。

而同是广东房企的碧桂园，2007年恒大地产之前，已在香港打了近十年的品牌广告，对碧桂园，港人已熟知。

对香港资本市场比较了解的黎文江说：“香港投资人都坚持长线投资理念，对地产商来说，一方面，他们看重土地储备；另一方面，他们看商业配比有多大，回报是否稳定。”

显然，对恒大上市来说，其商业配比很小，旗下除了一些星级酒店之外，写字楼、商场几乎没有。因此，恒大主打的就是土地牌。

“这是对的，不管是去年，还是今年，土地储备仍然是香港投资人着重评估的，土地储备多，无疑代表发展潜力的深厚。”黎文江说。

尽管去年恒大上市时，恒大的土地储备已达4500万平方米，堪比碧桂园和万科，“但是展示给香港投资人的就是广州和上海的几块地王图片，杂草丛生，荒芜一片，虽然恒大这几块地花了很多钱，但人家对你的价值仍然不了解。”上述接近恒大人士告诉记者。

“但是通过郎平这个事件，的确让很多香港人对恒大有所了解，印象已经大大加深。这对他即将开始的路演将会很有利。”该人士说。

在品牌宣传上有所改观的同时，恒大也在狠抓人力资源建设和管理。

在其网站上，15名地区公司董事长兼总经理（集团副总裁级）的招聘启事极其醒目。

招聘条件显示：38-46岁，本科及以上学历，第一学历本科毕业15年以上，12年以上大型房地产企业工作经验，6年以上大型房地产企业董事长或总经理工作经验，有5个以上大型房地产开发项目运作成功案例。

据了解，恒大现在高层领导管理团队有15人，平均年龄42岁，平均房地产开发管理经验16年，其中教授1人、博士4人、硕士5人。

“恒大的管理仍然过度集权，很多事都是许家印敲定。从拿地、开盘等看来，其模式基本已经固定，相对规范，但是现行的管理制度线条仍显粗放，比如每次开盘，都请很多明星来，这需要很高的费用，最终还是会体现在房价上。”了解恒大的人士告诉记者，恒大此次大规模的人事招聘也显示了恒大在为上市做努力。

坚持低价销售策略

除了以上所述，让恒大经营状况好转的直接原因就是去年下半年开始的低价销售策略，在这个问题上，恒大付出颇多。

拿成都恒大城举例。光华大道是连接着成都市温江区和主城区的一条有名的主干道。恒大城即位于干道靠近温江区的一端。站在光华大道看来，恒大城面积很大，颇具东南亚的园林式建筑风格。

在成都，熟悉恒大楼盘的人几乎都用“倾销”这个词来评价恒大的销售策略。

家住温江区的李小姐几乎每隔几天就会在成都商报看到恒大整版的楼盘广告。

“持续一年多了，4000多元每平方米的价格，还送1500元/平方米的装修，在本地价格已经很低了。”李小姐说。

记者拿到的8月28日和9月2日的成都商报显示，恒大城以恒大澜湖、恒大湖山名居和恒大熙郡三个不同的项目名称在广告中出现，其中，“最后一周再让利三亿”、“优惠高达10万，送1500豪装”等广告词颇为显眼。

成都商报内部人士告诉记者：“从去年开始，恒大就已取代了其他广告商，成为我们最大的客户。”

位于成都郊区彭山县境内的另一项目“金碧天下”，在6月底开盘后，据成都商报内部人士介绍，还没有完工，路砖还在铺，装修的味道还没有散去，就着急开盘了。

据记者了解，恒大各地分公司在6月都有一波销售攻势，成都金碧天下仅用6月的最后两天，便为集团贡献了5个多亿。

显然，恒大的低价策略还是取得了一定的效果。

资料显示，恒大在广州、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥等全国23个主要城市拥有恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等系列项目51个。

有中介机构统计，2009年上半年全国房企销售排名中，恒大以238.78万平方米的销售面积位列第三，仅次于万科和保利，销售金额也达到了189.78亿元。

显然，为了成功上市，恒大在很多方面都表现出了其要成功IPO的决心。但是结局仍需在未来揭晓。

据悉，恒大已经向港交所递交了上市申请，初步计划募集资金10亿-15亿美元。

去年，河南建业成功在港交所上市，但也付出相当大的代价，其融资额由最初的80亿港元，缩水到13.7亿港元，股价较每股资产净值折让高达56%。

业内人士认为，虽然今年行情有所好转，但是经济仍处在复苏阶段，此高融资目标难以达到，不会比河南建业多很多。

市场数据也显示，8月份深圳市一手房成交总量为4170套，比7月的5501套少1331套，跌幅24%；成交总面积约为39.5万平方米，比7月的54.8万平方米少15.3万平方米，跌幅为27.9%。

黎文江认为，恒大地产今年能上还是要赶紧上，明年的情况更不好说。现在已经看到收紧的信号。

此前，香港中文大学财务学系教授苏伟文在接受本报记者采访时也认为，今年是恒大地产时机，明年市场不确定。